引言 
  人民网国际频道在其《浅阅读时代的深层思考》专栏中指出从阅读效果看,如果长期不加思考地浅阅读,那么读者的见解和思考力势必会走向浅薄。既然个体的见解和思考力会随新阅读模式发生改变,那么这些改变是否又会导致个体在“阅读”产品信息时所产生的见解与以往有所不同,并进而使相关态度偏好也会随之变化呢?该问题需电商类企业慎重地思考,以便于作出营业推广措施的调整。 
  目前,营销学界对数字时代下消费者态度问题的研究却不甚丰富,尤其在网络情景下的消费者态度测量仍借助于问卷形式完成。通常,采用问卷这种自我报告的测量方式是基于以下的理论前提消费者可以清楚地意识到自己的理念和价值观,并在恰当情境下能够真实地报告。但是这一理论假设在数字化市场情境下却很容易受到质疑日常生活中个体已习惯于“不加思考”地进行产品信息的浏览,而问卷测量中却给了被试“加以思考”对所测产品的认知信息进行自我评价修饰的可能。特别在消费者面临诸如绿色环保等敏感性问题测量时,总会采取印象管理策略进行回答,这样也就导致所测量到的态度结果并不准确。 
  针对这种“言行不一致”的现象,新兴的内隐态度理论提出了一种全新的研究方法去加以解决,并不落于传统态度理论研究的窠臼。按照Greenwald和Banaji提出的内隐态度理论,在态度测量时给被试事先规定好一定的刺激,求被试在刺激呈现之后尽可能快地准确作出反应,同时记录下从“刺激呈现”到“被试反应”的时间,其中的时间延迟即作为被试的“内隐态度”。由此,新的态度测量方法求消费者尽量进行自动化的无意识反应,这既可以适应于数字化时代下消费者浅阅读模式对思考力的弱性求,又能够最大限度地缩减消费者对个体态度评价进行自我修饰的时间,从而保证所测量到的态度结果更具真实性。研究还发现可依靠消费者内隐态度对其产品选择行为进行单独预测,而内隐态度与消费者的直觉选择及情感过程的联系更为密切。 
  遗憾的是,学术界将内隐态度理论更多是置于实验心理学中的一个次级研究领域,鲜有文献对内隐态度理论在营销领域的理论繁衍性进行系统性的梳理和归纳。基于此,本文拟进行的工作是第一,介绍内隐态度研究的历史现状,清晰地刻画内隐理论的知识支柱和动态趋向;第二,按照时间的逻辑顺序梳理内隐态度的形成机制理论,系统性讨论内隐理论根植于营销学科的关系图谱;第三,概述内隐态度在市场领域的应用方向,全景式勾勒内隐理论的实践导向路径。 
  内隐态度研究的历史与现状 
  在市场营销过程中,企业大多采用问卷测量方法去了解消费者对某成熟产品的满意度、某延伸产品的认可度、某新产品的接受度以及对某产品交叉营销组合的多方面主观评价。其中,类似的态度调查或测量也都基于以下假设消费者在接受测量时表明的态度是其内心的真实写照,因此后续购买行为的发生与进行会按照市场预测去完成。然而,大量的研究却表明相关的问卷结果并不一定可信。由此,研究者们转向于挖掘消费者无意识层面的“内隐”态度倾向,以便于填充传统态度研究存在的理论罅隙。 
  在将相关文献进行梳理后,可发现消费者内隐态度的研究能够归纳出三个特点首先,关于内隐态度的研究在其概念界定上基本达成一致。在Greenwald和Banaji首次提出内隐态度的概念后,就对其进行准确地界定它是个体无法内省识别,或者无法精确识别的过去经验痕迹,这种痕迹调节着个体对社会对象的喜欢或不喜欢的感受、思考和行为。后续的研究中,Greenwald等又将态度重新界定为“社会客体或社会群体概念与某属性概念之间的联结”。这表明内隐态度注重强调个体对自我评价的起源缺少觉知,具体表现为个体有时并不能识别自我的积极态度是否源于态度对象的自我呈现,并显著区别于外显态度。 
  其次,有关内隐态度的测量方法还缺乏一套有效的检验标准。虽然内隐联想测量方法直接沿袭了社会心理学中相关的研究成果,将实验设计的思想运用于内隐态度测量之中,并主通过测量概念词(待测产品或品牌)和属性词(积极或消极词)之间评价性联系以完成对个体内隐态度的间接性测量。但这种内隐联想测验所呈现的“刺激”多具有复杂的社会意义背景,从而导致被试心理加工过程的程度也随之发生变化,这使得测验结果在个别差异测量上缺乏稳定性的信度和效度。如在信度判断上,Greenwald等利用不同测验材料完成的平行测验所得到的重测信度却并不理想;在效度的判断上,如Rudman等发现内隐联想测验结果与序列启动任务结果之间收敛效度仅为0.12。 
  最后,外显态度与内隐态度之间的关系强度处于弹性状态。研究者们普遍认为,被试的态度强度、个性特征、对所测事物的敏感度以及知觉与他人对事物评价的差异度都可能影响内隐和外显态度之间的关系。如Webb和Sheeran指出个体意图的可实现性会影响到内隐和外显态度的预测性表现。其实,外显态度与内隐态度关系的不稳定性还代表着两种态度理论之争一种观点认为态度是表征事物客体在个人记忆、动机和能力方面的综合性评判;另一种观点认为个体拥有双重态度,例如外显和内隐态度的形成取决于真值判断。 
  同时,相关研究还得出许多有意义的结论在诸如音乐、图书及软件等数字产品消费领域,有证据表明个人内隐态度是倾向于数字侵权,但外显态度却表示会支持正版;而外在社会情景往往又使个体更容易进行数字侵权而不是选择道德坚守,尤其是网络匿名制让个体虚拟交易不再受社会传统束缚,加剧了内隐态度和外显态度的分离。需说明的是,数字化时代背景下内隐态度研究不应该仅关注在“理论建构”的问题上,而还应该继续深入挖掘“怎样利用”的问题,以保证内隐态度理论可以更好地与传统态度理论相竞争,以便于最终推动态度理论研究的发展。
  内隐态度形成机制的理论解释 
  沿着文献脉络进行梳理,本文将内隐态度形成机制的理论分为三类存在、发生和改变。在逻辑顺序上,这三类不同的形成机制理论也构成了一个完整的理论谱系。 
  (一)存在性视角双重态度模型 
  双重态度是指个体对于同一态度客体能够具有两种态度一种是无意识的、可被自动激活的内隐态度,另一种是能被意识到并承认的外显态度。当态度发生改变时,消费者由旧的态度改变为新的态度,但是旧的态度仍然留存于消费者的记忆中潜在地影响着他们的认知和行为,这就导致了“双重态度”。基于该理论模型,Wilson等还提出如下的理论假设一是相同态度客体的外显态度与内隐态度可以共存于消费者的记忆中。二是内隐态度是被动激活的,而外显态度的提取则需消费者花费较多的认知资源和动机;当消费者检索到外显态度时,且相关的强度能够超越和压制内隐态度时才会去报告它;当消费者没有能力和动机去检索外显态度时将只报告内隐态度。三是即使外显态度被消费者从记忆中检索出来,内隐态度还会影响消费者那些无法有意识控制(如冲动性消费)和那些不试图去努力控制(如炫耀性消费)的行为反应。四是消费者外显态度相对易于改变,但内隐态度改变则较难,态度改变技术通常改变的是外显态度而非内隐态度。五是双重态度区别于个体矛盾的心理冲突,当面临类似情景时,拥有双重态度的消费者往往报告的是一种更易获取的态度。 
  利用双重态度模型中两种态度评价结果的权衡论可以去解释消费者的忠诚度和满意度不一致的现象,这为企业的关系营销提供了一个崭新的研究视角。同时,双重态度模型还解释了消费者纯粹测量效应的成因,即消费者在接受态度问卷调研时很容易会受到测量过程中的某些可能刺激诱导而形成预设性判断;这需研究人员对测量题目中带有倾向性的语句及调研员行为举止等外在因素进行控制。 
  (二)发生性视角四分过程模型 
  有关四分过程模型的基本假设及理论框架为首先,AC表示自动联想或冲动性反应被刺激激活的可能性,1-AC则表示该联想或反应未被激活的可能性,发现选择适当反应的能力D是认知过程的控制加工成分,可对被自动激活的偏向联想或行为冲动的成功抑制(OB)。其次,由于不相容条件下自动反应AC和探测辨别力D在驱动反应过程中存在竞争,OB可在两者之间进行调节;如果联想被克服(OB)则行为反应被探测辨别力D所驱动,而联想未被克服(1-OB)则个体的反应被自动激活(AC)。再次,在缺乏其他可驱动反应的加工时(即消费者对某项新产品无相关购物经验且缺乏相关知识),反应偏向(猜测)G便可驱动反应,该参数表示猜测影响行为反应的可能性大小。最后,每一条路径均代表个体针对外部刺激的一种可能性反应,后一级路径参数依赖于此前所有的路径参数。 
  在以往的态度或行为倾向性调查中,消费者必须对问卷中所涉及的题目进行回答。该测量过程隐藏着两个前提条件一是消费者关于待测产品的特定记忆必须得到激活;二是消费者必须根据测量题目所涉及到的认知信息去表明自己的态度。然而,根据四分过程模型进行的内隐态度测验,不仅可以激活消费者关于待测产品的特定记忆,而且还可以激活其关于待测产品的联想记忆,从而使测量到的消费者态度更加全面。在数据结果的综合测评上,四分过程模型还通过建立每一测量项目的正确与错误反应方程,并由错误率的观察值和模型的理论期望错误率对所测结果再进行综合性评估,以便于排除那些非消费者真实反应的误差性数据干扰,从而提高了消费者态度测量结果的有效性。 
  (三)改变性视角联想命题评价模型 
  在Gawronski和Bodenhausen提出的联想命题评价模型中,分别将内隐态度和外显态度改变的潜在心理过程定义为联想加工和命题加工。对于联想加工,该模型认为它以独立于真值(价值或理念)的自动激活为特征,且该激活过程不需过多的认知能量或对评价客体的特意关注;而命题加工却是在演绎推理基础上以对真值确认为特征的评价判断,由此产生的相关推论高于联想思考过程。这在市场调研中的具体运用为消费者往往会在测量的诱导下对某产品暂时建构一种新认知,即使该认知不会让消费者立刻感到信服,但随着时间的推移,消费者记忆中有关该产品的“新认知”是在接受测量时所暂时建构的事实可能已经模糊,此时消费者还是会自动将新认知作为该产品的刻板印象进行命题加工,并内化为个人的隐形知识。因此,先前接受测量时关于联想刺激的巧妙设计对消费者内隐态度改变总体影响为趋于上升的态势。 
  综上,双重态度模型主从个体记忆激活的角度说明了内隐态度存在的合理性,为内隐态度引入消费行为的预测性研究提供了理论支持;四分过程模型从个体认知过程的角度讨论了内隐加工效应的发生机制,为消费者态度测量的研究提供了方法论支持;联想命题评价模型从个体心理加工的角度分析了内隐态度和外显态度的改变过程,为消费者态度改变技术的开发提供一个完整的理论框架。同时,消费者内隐态度改变的情境因素探索还非常缺乏,尤其是刺激形式(外观包装)和外在场景(购物环境)因素。 
  理论启示和管理应用 
  本文在对内隐态度的定义、测量及形成机制进行探讨的基础上,回顾和梳理了已有关于内隐态度的研究,分析内隐态度理论在营销学科的切入点,并指出内隐态度研究能够更加契合于当前数字化的市场情境,这对于企业而言无疑是一个值得期待的研究结果。 
  (一)有利于企业开发更具效果的态度测量工具 
  毫无疑问,人们总是对感兴趣的事物更加专注,并愿意投入更多的时间与精力。其实,实验心理学的早期研究已经证明,问卷长度以及测量形式等因素都可能引起被测者的疲惫。这意味着,如果能让消费者态度测量以一种更加有趣、新颖的方式进行,那么消费者将更乐意参与其中,并流露出更为真实的测量反应。而内隐态度的引入,则为这种新测量工具的开发提供了一种可能性。如Tate等就发现这种测量方式更加有利于预测消费者的绿色消费选择行为,其相应的自动化评价反应对个体行为具有显著影响作用。而无需考虑该因素影响的内隐态度测量方法则可以在测量内容和形式上进行更加灵活的创新,从而使消费者更愿意参与相关的调研活动,在表达个人意图时也减少了戒备和抗拒性心理。
  (二)可巧妙设计刺激以诱导消费者对产品形成积极的态度 
  依据联想命题评价模型,可认为区别联想加工和命题加工最重的标准是它们对真值的依赖,而这种真值判断又是建立在消费者对所购买产品的认知基础上。Ferguson发现命题的自动化评价机制对个体行为意图产生影响,也即消费者的态度测量将会对其后续行为产生一定的正向影响。这代表着在进行内隐态度测量时,可以设计巧妙的刺激呈现,例如可进行单个产品的态度测量并尽量弱化消极联想的负面程度,或者将待测产品与该行业知名产品进行配对测量,从而可重构消费者对待测产品的认知印象。当然,这样的设置可以在练习任务中呈现,不参与测量结果的统计分析,仅仅是为了诱导消费者对待测产品形成明确的正面联想去设计。 
  (三)内隐态度的测量在网络消费领域具有广泛的应用前景 
  在网络购物中,消费者往往直接面对的是虚拟的电子商店,这暗含着网店界面设计、网上产品种类及其特征等因素将会影响到消费者的网购行为。Song等就发现网店提供丰富、及时、准确的商品和服务信息是吸引和促使消费者选择网上购物的一个重因素。而数字时代下3G等便携式的移动终端正在成为一种潮流,生活节奏的加快使得消费者在行走途中就可以完成一次购物,而这期间对网店各项属性的浏览也是在一个很短的时间内完成。这预示着在数字时代下的网络消费领域中,注重时间敏感性的内隐态度测量方式会比以自我报告为特征的外显态度测量方式更加符合消费者那种快速浅层阅读和快速决策反应的行为习惯,营销人员也可以据此深入地了解和掌握消费者真实的网页偏好和购买意图。 
  (四)利用内隐测量为品牌关系营销的发展提供有力支持 
  在消费市场中,即使企业提供的产品在功能上没有实质差异,但消费者却还是会持续地偏好其中一种产品。关于这种现象的解释虽然常常集中在购买者行为上,如购买习惯、转移成本等重因素,但品牌的作用同样不可以忽视。尤其是作为“非理性”成分存在的品牌因素,往往会导致消费者的行为不能完全通过价格及产品功能素去解释。而企业与消费者之间的“品牌关系”主探讨的就是消费者对品牌的态度和消费者认为品牌对自己的态度之间的一种互动。由此可知,还注重个体情感反应的内隐态度测量方式可以帮助调查者了解消费者对品牌产品真实的情感诉求,从而去构建更具市场亲和力的品牌形象和制定更符合消费者口味的宣传用语。 
  研究展望 
  基于内隐观的消费者态度研究是社会认知理论嵌入消费行为学而形成的前沿性课题。在近十几年的研究历程中,研究者们对内隐态度的概念、形成、测量、应用等四个方面的问题展开了深入的研究,取得的一系列成果构建了消费者内隐态度的理论体系。不过,通过对相关文献的梳理和归纳,本文认为这四个子课题均存在一定的理论空白,还需作进一步探讨在概念问题上,内隐态度的定义本身虽然达成一致,但是还缺乏对其内涵特征的解读,那么内隐态度构念在不同研究领域是否存在一些细微的差别呢?这些差别又是否会影响到内隐观点应用的理论普适性呢?这些问题目前尚未得到学术界足够的重视。在形成问题上,理论模型假设的实证性研究有待进一步加强,而对内隐态度改变的时间和周期效应的讨论明显性不足。在测量问题上,内隐态度测量结果验证的标准还不够统一,而关于它维度结构的讨论也不全面,很有必从消费者分层的角度突出内隐态度在构念结构上的差异。在应用问题上,还需拓展更多的主客观规范去研究对内隐态度的调节作用,也应该挖掘更多的作用机制去研究中介效应,从而对行为结果变量进行深度分析。 
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